«Москва открыла для себя Белокуриху»: Чем город - курорт завлекает аудиторию и инвесторов

Ольга Шуппо, основатель и научный руководитель Grand Clinic дала интервью деловому журналу о здравоохранении VADEMECUM.

В Алтайском крае намечается очередной масштабный инвестиционный проект – один из крупнейших игроков Белокурихи санаторий «Алтай-West» (выручка 1 млрд рублей в 2021 году) при участии корпорации «Туризм.РФ» вложит 8 млрд рублей в расширение инфраструктуры. Построить новый санаторно-курортный объект девелоперы намерены до 2026 года. Как планируется загружать действующие и проектируемые мощности с суммарным фондом более тысячи коек, какие тренды актуальны для локального рынка, Vademecum рассказал Сергей Криворученко, директор Дирекции санаториев курорта «Белокуриха», председатель городского Совета депутатов и заместитель гендиректора по маркетингу санатория «Алтай-West».

– Вырос ли во время пандемии спрос на внутренний оздоровительный туризм, а конкретно на Белокуриху?

– В 2020 году мы продали на 35% меньше путевок, поскольку были закрыты с конца марта и до 15 июня. Нам казалось тогда, что это самый тяжелый момент, но куда труднее было восстанавливать поток, продажи – мы еще три месяца не могли заполниться. Было недостаточно просто открыть санаторий, ведь действовали различные ограничения. А корпоративный сектор, на который в Белокурихе обычно приходится 40–45% путевок, вообще упал в два раза. 

Но оставались физические лица – вот на них мы и переориентировали наши маркетинговые активности. В 2021 году рынок санкура в Белокурихе полностью восстановился до уровня 2019-го. Это если говорить об объемных показателях, хотя, на мой взгляд, корректнее судить по качественным, которые лучше отражают ситуацию. В 2021 году нам удалось поднять цену на 16% по сравнению с 2019 годом, что выше инфляции. Решились на это, потому что чувствовали восстановление спроса – наши гости отнеслись с пониманием к росту цен. По ценовому уровню, кстати, Алтайский край занимает далеко не последнее место среди других курортных регионов. Ближайший конкурент – Ставропольский край, причем в наших санаториях цены выше, чем в ставропольских. Есть ли такие курорты в России, которые практически в течение всего года заполнены? У нас, может быть, полтора месяца в году загрузка ниже 80%. Все остальное время курорт полностью заполнен.

– А сама по себе аудитория санаториев Белокурихи как-то изменилась?

– Изменилась. Я еще раз подчеркну, что ценовая политика хорошо показывает, как себя чувствует отрасль. Если вернуться к первому году пандемии, то мы заметили, что Москва и Московская область открыли для себя Белокуриху – туристы были приятно удивлены, мы предвосхитили их ожидания. Вот типичный отзыв от гостей из столицы: «Ребята, вы тут такие молодцы! Тут такой уровень сервиса, гостиничный комплекс, рестораны довольно на высоком уровне». Понятно, что радикально структура турпотока не изменилась, но для нас все равно это признание стало важным событием. Москва и Московская область сейчас остаются на шестом-седьмом месте по доле потока. Но даже в 2020 году мы продали жителям столичного региона в три раза больше путевок, чем в 2019-м. В три раза!

– Почему этого раньше не случилось? Не таргетировали рекламу санаторно-курортного лечения в Белокурихе на московскую аудиторию?

– Мы это делали, пиарились, ездили на всякие выставки. Эффект был невысоким. В пандемию мы стали безальтернативными, если не считать другие российские курорты, конечно. На 90% на спрос повлияло именно закрытие границ. Но основной барьер для увеличения потока тем не менее сохраняется – это удаленность региона от Центральной России и трансфер. От Барнаула до Белокурихи путь неблизкий – 230 км. Сейчас акцент переносится с Барнаульского аэропорта на Горно-Алтайский – и все равно есть проблемы с доступностью. От Горно-Алтайска до Белокурихи дорога – 100 км – оставляет желать лучшего. Но мы много работаем с Сибирским федеральным округом – на 80% наш поток генерируют жители Новосибирска, Кемерово, Красноярска и Иркутска. Там люди нас любят, знают, в половине случаев приезжают на своих автомобилях, что очень удобно. Это наш «ядерный электорат».

– Казалось, что именно на эти регионы приходятся в основном корпоративные клиенты.

– Новосибирск – это на 90% «физики». Богаты корпорациями Кузбасс, Красноярск и Иркутск. Красноярск – это в первую очередь «Русал», Иркутск – лесопереработка, энергетики, Кузбасс – металлурги и горняки.

– Как можно сегментировать вашу аудиторию по уровням дохода?

– Основной поток – это люди с доходами чуть выше средних по стране: 50–60 тысяч рублей в месяц. Если говорить о корпоративном секторе, то там, понятно, есть гости и с низким уровнем доходов, они приезжают по корпоративной путевке, ничего не приобретая дополнительно. Их доля медленно, конечно, но снижается. С увеличением доли московской аудитории вырос и спрос на номера категории «люкс», апартаменты. Хотя еще пять лет назад мы чего только ни делали, чтобы реализовать «премиальные» средства размещения – и акции, и пакетные предложения в сотрудничестве с разными санаториями, и бесплатный трансфер, и скидки. Сейчас такие инструменты никто в Белокурихе не применяет. И те примерно 10% «люксов», которые в среднем имеет каждый санаторий, в принципе заполняются хорошо.

– Что значит в вашем понимании номер категории «люкс»?

– Это номер площадью 40–60 кв. м, питание организовано в отдельном зале ресторана с большей стоимостью набора продуктов, а также расширенный спектр лечебных и оздоровительных процедур в стоимости путевки.

– Какой средний чек на программу вырисовывается у вас в таком случае?

– Средняя стоимость суток у нас составляет 4,95 тысячи рублей – уже ближе к 5 тысячам. Сюда входит и лечение, и проживание, и питание, и досуговые мероприятия. В итоге на одного человека получается 70 тысяч рублей, для семейной пары – 140 тысяч, а с ребенком – под 200 тысяч. Летом цены выше – значит, такой семейный отдых обойдется в 300 тысяч рублей.

– Сказалась ли на спросе программа туристического кешбэка?

– Кешбэк – хорошая штука, которая прицельно выстрелила и здорово помогла нам. Но кешбэк рассчитан, и это правильно, только на низкий сезон. А семьи с детьми, допустим, могут приехать отдохнуть только в летний сезон. Поэтому мы предлагаем предусмотреть возможность возврата НДФЛ не только за лечение, но и за всю путевку. Это был бы такой кешбэк круглогодичный. Возможность вернуть часть средств очень привлекает людей, и если бы такие поправки в Налоговый кодекс были внесены, то мы смогли бы значительно увеличить турпоток. По нашим расчетам, загрузка вырастет примерно на 20%. Путевка подешевеет на 13%, но за счет того, что это будет круглогодичный спрос, все от этого выиграют. Соответствующее предложение мы направили в законодательный орган региона для рассмотрения и трансляции инициативы на федеральный уровень.

– По нашим подсчетам, за последний год в отрасли были анонсированы инвестпроекты на общую сумму 203 млрд рублей. С чем, на ваш взгляд, связан нынешний интерес инвесторов к санаторно-курортным услугам?

– Я думаю, что все-таки санкур – очень стабильный и востребованный бизнес. Недавно случайно в самолете встретился с приятелем, разговорились. Он года три назад купил в одном из городов Сибири санаторий на 140 мест и превратил его в загородный отель. Теперь обратился за советом, что делать с этим объектом. А я считаю, что надо четко определиться в направлении санкура, поскольку привлекать гостей на выходные и конференции организовывать – этого уже недостаточно, это нестабильно. Если есть лицензия на санаторно-курортную деятельность, надо ее использовать. Отельный бизнес – он такой очень неритмичный, очень непостоянный, рискованный, сезонный. А санаторно-курортное дело, когда проживание гостя в течение 12–14 дней практически гарантировано, – это совсем другое дело. Я помню тенденцию, когда санатории массово переделывались под отели. Теперь идет если не обратный процесс, то, во всяком случае, санаторно-курортная отрасль получает приоритет у инвесторов.

– Можно построить санаторий или клинику превентивной медицины, но как решать проблему с кадрами? Особенно в столь конкурентной локации, как Белокуриха.

– Это серьезная проблема, и в ее основе – уровень заработной платы. Санаторно-курортный бизнес далеко не самый рентабельный, поэтому, конечно, с этим сложности есть. Могу сказать по практике санатория «Алтай-West»: работодатель делает все, что может, для привлечения и удержания кадров. Это и бесплатная доставка на работу, и организация питания для сотрудников, и солидный премиальный фонд, и социальная поддержка. Мы взяли у муниципалитета в аренду земельный участок в центре города для строительства общежития на 160 мест. Сейчас приступили к реализации этого проекта. Для нас это особенно важно, поскольку санаторий «Алтай-West» вошел в национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства», где предусмотрено льготное кредитование под 5%. С 2023 года начинаем строить, по сути, второй санаторий на 600 мест. Сметная стоимость этого проекта – 8 млрд рублей. Мы начали готовить этот проект расширения санатория еще с 2013 года, вдохновляясь опытом курортов Чехии и Германии, но все не было возможностей. Теперь этот проект будет реализован с помощью Ростуризма, который фактически станет соинвестором проекта – через свою структуру «Туризм.РФ».

– На какую аудиторию будет ориентирован этот объект?

– У нас уже заметна перегрузка мощностей, так что поток у нас будет. Планируем построить трехзвездочный санаторий с элементами четырех звезд. Это будет совершенно новый уровень – акватермальный комплекс, два гостиничных комплекса, ресторан, лечебный корпус. Будем привлекать гостей премиального сегмента.

– А чем этот санаторий сможет выгодно отличаться от конкурентов? Лечебные программы в Белокурихе все выглядят примерно одинаково. В чем тогда УТП – уникальное торговое предложение?

– Несмотря на то что в Белокурихе на всех один природный лечебный фактор – азотно-кремнистая термальная вода с содержанием радона, санатории выделяются инфраструктурой, оснащением и уровнем сервиса. Тот санаторий, при котором есть бассейн – и чем больше, тем лучше, – всегда будет выигрывать. Кто-то ремонт делает раз в десять лет, а кто-то – раз в три года. Где-то есть настоящий ресторан, а где-то уровень советской столовой. Где-то диагностическая база лучше, а где-то хуже. Что касается лечебных программ – пытались делать акцент на реабилитации после COVID-19, но такие программы популярности не снискали.

– В клиниках превентивной медицины в состав программы вписана углубленная диагностика, при этом в Белокурихе нет таких предложений. Почему?

– Наши гости прибывают с санаторно-курортной картой, в которой отражены результаты исследований и описан статус здоровья. Все это делается в поликлинике на этапе подготовки к поездке. Да, можно организовать в качестве дополнительных услуг различные исследования. Но это один-полтора дня, а то и больше. Мало кто готов тратить на это драгоценные 12–14 дней, отведенные на оздоровительные процедуры. Тем не менее в санаториях есть консультативно-диагностические отделения и обязательные приемы врачей для назначения санаторно-курортного лечения.

– Какова судьба кластера «Белокуриха-2», анонсированного несколько лет назад?

– Инвесторы, может быть, не так быстро тянутся в «Белокуриху-2», как нам того хотелось бы. Кстати, мы сейчас называем этот кластер «Белокуриха Горная». Но с другой стороны, уже в конце этого года будет реализован проект «Гранд-Крио Алтай» [клиника превентивной медицины на 54 номера, объем инвестиций – 1 млрд рублей, проект основателей сети Grand Clinic Владимира и Ольги Шуппо. – Vademecum]. Кроме того, уже есть инвестор – компания «Экспресс-Тур», – который займет основную площадку кластера, построив классический санаторий на 1,2 тысячи мест с акцентом на лечебно-оздоровительные процедуры, акватермальным комплексом. Проектный этап прошел, и в этом году они начинают строить. Тут видите, в чем загвоздка – надо было не только создать и подвести к площадке коммуникации (газ, воду, канализацию, дорогу), но и организовать разводку этих систем внутри площадки. На проектирование и реализацию понадобилось полтора-два года. Сегодня площадка полностью готова для того, чтобы начать в нее вкладываться. Но и основная Белокуриха привлекательна для инвесторов. Эта локация, например, интересна новому собственнику «РЖД-Здоровье» [основатель сети отелей Azimut Hotels Company Александр Клячин. – Vademecum]. У них уже есть один санаторий в Белокурихе на 50 мест и есть площадка, где вполне можно реализовать проект на 300–500 мест для железнодорожников.

– Появление еще одного конкурента по соседству не настораживает?

– Мы очень рады таким проектам, поскольку это не только оживит наш рынок, но и станет дополнительным инфоповодом. Та же «Белокуриха-2» – как она привлекла внимание людей? О проекте говорили на федеральном уровне – это хорошо повлияло на узнаваемость нашего курорта и его репутацию.

Ссылка на оригинальный источник